Finansal piyasaların bir fişi olmadığı için onları herhangi bir sebep veya istekle devre dışı bırakmak mümkün değildir. Çernobil’in reaktörlerinde deney yapmak için güvenlik sisteminin devre dışı bırakılmasının nasıl bir küresel felakete sebep olduğunu hepimiz biliyoruz. Bu durum finansal piyasalar için de geçerlidir. Herhangi bir deney için finansal piyasaların fişlerini çekmek ne mümkün ne de mantıklı bir yaklaşımdır.
Finansal krize sebep olan birçok enstrümanın piyasaya çıkarılmadan yapılan testleri her zaman olumlu sonuçlar vermişti. Tüm türev ürünler stres testlerini rahatlıkla geçmişti. Fakat tüm bunlar finansal krizin çıkmasına mani olmamıştı. Çünkü bir finansal ürünün piyasaya çıktıktan sonra nasıl bir doğa kazanacağı asla önceden tahmin edilemez. Finansal yaratıcılığın ortaya çıkardığı herhangi bir enstrümanın finansal piyasalar haricinde bir yerde test edilmesi bu nedenle asla mümkün değildir.
Bugün hala krizle mücadele eden ülkeler ve finansal kuruluşlar tüm adımlarını “risksiz ve sorunsuz” olarak attıklarını düşünmektedirler. Hayata geçirilen her uygulama uzun müzakereler ve çalışmalar sonunda ortaya çıkmaktadır. Tüm yetkili taraflar tam bir uyum ve yüksek bir bilinç düzeyi ile borç krizinden çıkılacak adımları attıklarını sanmaktadırlar. Fakat çok önemli bir şeyi gözden kaçırıyorlar. Finansal piyasalar önceden test edilemez!
Dünyanın en büyük içecek markalarından Coca Cola 1985 tarihinde, 1880’li yıllarından beri tüm dünyada satışa sunduğu tescilli içeceği Coca Cola’yı emekliye ayırdığını ve yerine New Coke adlı yeni bir içecek çıkardığını duyurur. Eski yumuşak Coca Cola gitmiş yerine daha şekerli ve rakibi Pepsi’ye daha çok benzeyen New Coke gelmiştir.
Coca Cola’yı bu değişime zorlayan şey, pazar payının II.Dünya Savaşı sonrasındaki %60’lık seviyelerinden, 80’lere gelindiğinde %24’lere düşmesidir. Pepsi, rakibini hızla pazarın dışına doğru itmektedir. Bu durum Coca Cola yönetimini arayışlara iter. Oldukça gizli yürütülen Kansas Projesi (Project Kansas) adlı bir çalışma devreye alınır. Firma yeni bir Cola üretmiş ve pazara girmek üzeredir. Kansas Projesinin amacı, yeni oluşturulan New Coke’un tadının halk tarafından nasıl bulunacağının tespitidir. Pazarlama ekibi elinde numunelerle sahaya iner.
Sonuçlar şaşırtıcıdır. İçen herkes New Coke’u çok beğenmiştir. Şirket bu durumdan oldukça memnundur. Piyasaya çıkmadan bir ürünün bu şekilde beğenilmesi yöneticileri tatmin etmiştir. Fakat bununla yetinilmez. Şirket işini şansa bırakmak istememektedir. İnsanlara eğer bu ürün yeni bir Coca Cola olarak piyasaya sunulsa içer misiniz diye sorulur. Sadece %10’luk kısım içmeyebileceğini söyler; geri kalanlar kesinlikle içeceklerini belirtirler.
Sonuçlar yöneticileri tam olarak tatmin etmiştir artık. Eski Coca Cola’nın emekliye ayrılma zamanı gelmiştir. 23 Nisan 1985 tarihinde Coca Cola’dan resmi açıklama gelir. Eski formülün üretimi durdurulmuş, New Coke adlı yeni ürün piyasaya çıkmıştır. Bu tanıtım şüphesiz en çok Pepsi’yi tedirgin etmiştir. Pepsi, New Coke’un kazançlarını silip süpüreceğinden neredeyse emin gibidir.
New Coke, büyük bir reklam kampanyası ile ABD ve Kanada’da satışa sunulur. Yoklamalar halkın %80’inin yeni üründen hemen haberi olduğunu göstermektedir. Ürünün satışları öngörüldüğü şekilde artmakta, şirket hisseleri hızlı bir şekilde değer kazanmaktadır. Satışların artış oranı önceki yıla göre %8’dir ve halkın üçte ikisi New Coke’u alacağını söylemektedir.
Fakat bir anda beklenmedik şeyler olmaya başlar. Şirketin Atlanta’daki merkezine 400.000 çağrı ve mektup gelir. Şirket CEO’su “dünyanın en aptal adamı” ilan edilmektedir. Gazeteler yeni tadın gülünç olduğunu söylemektedirler. Hatta Coca Cola müptelası Fidel Castro New Coke ile Amerikan kapitalizminin çöktüğünü söylemektedir. Müşteriler yurt dışından eski Coca Cola’yı sipariş vermektedirler. Satışlar bir anda gerilemeye başlar. Öngörülmeyen şeyler olmaktadır ve kimse olanlara anlam verememektedir. Yöneticiler çaresiz durumda kara kara ne yapacaklarını düşünmektedirler. Şirketin başkanına Monaco’da bir lokantada eski Coca Cola’nın “orijinal” diye satılması ise artık son noktadır.
New Coke, piyasaya çıktığı günden 3 ay bile geçmeden piyasadan çekilir ve eski Coca Cola piyasaya sürülür. Artık herkes rahat bir nefes almıştır. Fakat ortada hala cevabını bekleyen bir soru vardır. New Coke’un piyasaya çıkmasından önce yapılan pazar araştırmaları ve müşteri memnuniyeti anketleri neden bu sonucu tespit edememiştir?
2007 krizinin yaşanıldığı bir dünyada yanıtı bulmak sanıyoruz kimseye zor gelmeyecektir. Finansal piyasaların başrol oyuncusu irrasyonel insanın eski Coca Cola’ya olan bitmek tükenmek bilmeyen derin duyguları her şeyi değiştirmiştir. En önemlisi ise Kansas projesinin ortaya çıkaramadığı bu duyguları finansal piyasaların ortaya çıkarabilmiş olmasıdır. Bunun tek bir nedeni vardır. İnsan kontrollü bir ortamda ya da gözetim altındayken irrasyonel olamaz. Kişiyi irrasyonelliğe sevk eden içe dönük olan karar sistemidir. Bu nedenle Kansas projesi geleceği görememiştir.
Finansal piyasaların neye nasıl tepki vereceğini önceden kestirmek mümkün görünmemektedir. Avrupa’daki borç krizinin aşılabilmesi için yapılan uzun düşünce maratonları ve tedbirli eylem planlarının piyasalarda ne tür öngörülemez sonuçlar yaratacağını ancak piyasalar gösterebilir. Bu da piyasaların önceden yapılan testleri ve temkinli kararları tanımadığının açık ifadesidir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder