Euro'nun Pepsi&Coca-Cola ikilemi

Piyasalar bugün Avrupa Merkez Bankası (ECB) Başkanı Mario Draghi’nin açıklamalarıyla yeniden mutlu oldu. Draghi kısaca euro bloğundaki 17 ülkeyi kurtarmak için sıkıntıda olan İspanya, İtalya gibi ülkelerin tahvil piyasalarını fonlayacaklarını söyledi. Bu düşünce sıkıntıda olan birçok ülke için sevindirici. Fakat gerçekten öyle mi? Birlik ülkeleri kendi borç krizlerini Yunanistan örneğinde gördükleri gibi bir türlü eyleme dönüşmeyen iyi niyet temennileriyle çözebileceklerini düşünüyorlar mı?

Yunanistan’ın açık bir şekilde açıkladığı, diğer birçok euro ülkesinin ise henüz net olarak ortaya koyamadığı eurodan çıkıp eski para birimlerine geri dönmek fikri karşısında piyasalar ve ilgili ülkeler ne düşünüyorlardır? Acaba euro’da kalsak mı, yoksa eski para birimimize geri mi dönsek?

Bu sorunun cevabı Coca-Cola ve Pepsi şişelerinin altında saklı! Nasıl mı?

2000’li yılların başında Pepsi ve Coca-Cola şirketleri birbirlerine meydan okudukları bir reklam kampanyasının içinde bulurlar kendilerini. Savaşı önce Pepsi başlatır. Reklamları, Coca-Cola ve Pepsi’nin tadına bakıp hangisinden daha çok hoşlandıklarını söyleyen rasgele seçilmiş insanlardan oluşuyordu. Bu insanlara üzerinde isim yazmayan iki farklı kola içiriliyor ve hangisini daha çok beğendikleri soruluyordu. Sonunda çoğunluğun Pepsi’yi tercih ettiği ilan ediliyordu. Fakat bu reklamı gören Coca-Cola yetkilileri boş durmaz ve derhal atağa geçerler. Benzer bir reklam hazırlarlar ve rasgele seçilen insanlara Pepsi ve Coca-Cola şişelerini deneterek hangisini daha çok beğendiklerini sorarlar. Bu kez çoğunluk Coca-Cola’yı tercih etmektedir. Fakat bu olabilecek bir şey değildir. İnsanlar aynı anda her iki markayı da diğerine göre daha çok sevdiklerini söylemektedirler. Burada tuhaf bir şey vardır. Acaba firmalar istatistikleri abartarak yalan mı söylemektedirler?

Garip bir şeyler olduğunu sezen bir grup nörolog bulmacayı çözmeye karar verir. Önce her iki reklam kampanyasını da izlerler. Pepsi’nin kampanyasında kişiler ne içtiklerini bilmeden karar vermekte; Coca-Cola’nın kampanyasında ise ne içtiklerini bilerek karar vermektedirler. Acaba katılımcılar şişeyi görünce yalan mı söylüyorlardı?

Bilim adamları, bir fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) aleti kullanarak katılımcıların içecekleri yudumlarken yaydıkları beyin sinyallerini izlemeye alırlar. Böylece kimin yalan söylediği ortaya çıkacaktır. Fakat elde ettikleri bulgular şaşırtıcıdır. Her iki firma da doğruyu söylemektedir.

Kişi Pepsi aldığında beynin alt orta prefrontal korteksi uyarılıyordu. Fakat Coca-Cola aldığında ise ekstra bir şey daha oluyordu. Beynin düşüncelere müdahale eden prefrontal korteksin yan kısmı uyarılıyordu. Bu şu anlama geliyordu. Beyin, içinde fazla şeker olan Pepsi’den daha fazla haz duyuyordu. Fakat Coca-Cola’nın adını gördüğünde üst beyin mekanizmaları devreye giriyordu. Yani kısaca her ikisi de doğruyu söylemekteydiler.

İşte ECB başkanı Mario Draghi’nin euroyu destekleme planının piyasalarda yarattığı hava da Pepsi ve Coca-Cola’nın reklam kampanyalarındaki meydan okumayı andırmaktadır. Euroya destek verilmesi düşüncesi, tıpkı Coca-Cola’nın beyinde yarattığı haz gibi “güçlü euro” markasına duyulan sempatiden kaynaklanmaktadır. Oysa para birimlerinin adı Pepsi’nin reklamında olduğu gibi saklansaydı insanlar kendi paralarını seçeceklerdi. Aşırı borçlarını ödeyemeyen Yunanistan, İspanya ve İtalya gibi ülkeler kendilerine yetecek kadar parayı ECB’den alamayacaklarının farkındadırlar ve eski paraları kendilerine Pepsi gibi daha şekerli gelmektedir aslında.

Reklam kampanyalarında şimdilik kazanan euro gibi görünmektedir. Çünkü herkes ne içtiğini bilmektedir ve marka imajı daha güçlü olan euro şimdilik tercih edilen markadır. Fakat önünde sonunda artan borç stoklarını ECB’den gelecek parayla eritemeyeceklerini anlayacak Birlik ülkeleri eski paralarına dönerek para basma güçlerini yeniden ellerine geçirmenin Pepsi kadar şekerli olduğunu anlayacaklardır.