Yeni müşterilere ulaşma, onları etkileme ve elde tutmak, Müşteri İlişkileri Yönetiminin öncelikli hedefi olmayı sürdürüyor.
"Müşterileri yönetme sanatı" oldukça yeni bir bakış açısı. Bugün dünyanın tüm şirketlerinde, müşterileri anlayabilmek ve onlara önemli oldukları hissini verebilmek, müşteri sadakati oluşturulması ve sürdürülebilirliğinin en önemli göstergesi olarak kabul ediliyor.
Öte yandan piyasalar gittikçe daha global ve rakabetçi olurken, müşteri ilişkilerinde kalitenin yerini müşteri sayısı alır görünmektedir. Bu anlayışın piyasaya derinlik kazandırdığı ve şirketlerin uygulamalarını yönlendirdiği açıktır. Müşterilerin ise, satınalma güçlerinin ne kadar değerli olduğunu farketmeleri, bankaları segmentasyona yönlerdirmiştir. Artık bankalar niş pazarlara ulaşmak, müşteri ihtiyaçlarını belirleyebilmek için müşterilerini ve veri tabanlarını yeniden analiz etmektedir.
Bankaların sözlüklerine baktığımız zaman "potansiyel müşteri", alım gücüne sahip ama alım isteğine sahip olmayan müşteri olarak tanımlanmaktadır. Hesabında tasarrufu olmamasına rağmen, bankanın internet sitesindeki Vadeli İşlem Borsası seçeneklerinde sörf yapan Bayan A veya taşıt kredisi ile alacağı bir arabayla kafasındaki iş fikrini hayata geçirecek Bay B potansiyel müşteri olarak görülmemektedir. Görülse bile fırsat değerinin düşük olduğu hiçbir rasyonel değerlendirme yapılmadan tahmin edilmektedir.
Türk bankalarının CRM metodolojisine geçişte en önemli paradigmaları "ürün odaklı olmak yerine müşteri odaklı olmak" düşüncesiydi. Tüm bankalar hemen veri tabanlarını rehabilitasyona giriştiler. Çünkü hedef artık müşteriydi. Oysa dünyada yapılan araştırmalar karların tamamının müşterilerin üçte birinden elde edildiğini gösteriyordu. İlişkilerin üçte ikisi kar yaratmıyordu.
Anne kızlık soyadı bilgisi anlayışıyla toplanan işlenemez verilerin müşteri veri tabanı zenginleşmesine katkıda bulunmadığı, müşteriyi tanımanın bundan daha öte bir şey olduğu açıktır. Bunların yerini, tanımlayıcı ve öngörü geliştirebilmeye olanak veren modelleme ve veri depolama programlarının alması büyük bir zorunluluktur. Müşterinizin gerçekten kim olduğu, ne istediği, önerilerinize ne tür yanıtlar verdiğini bilmelisiniz.
Bayan A'nın VOB sitesinde gezintisi, Bay B'nin kredi kullanarak araç almak istemesi onların gelecekle ilgili planlarının bir parçasıdır. Onlar geleceğe bakarken, bankalar geçmiş başarıları ödüllendiren kredi tahsis modellerinde ısrarcıdırlar. Geleceği düşünen müşterilerin CRM uygulamalarında kaldıraç haline getirilmesi bankaların öncelikli vizyonu olmalıdır.
Bunun başarılabilmesinin bugünün teknik imkan ve yönetim anlayışıyla mümkün olmadığını düşünenler şüphesiz çoğunluktadır. Soyut gerçeklerin realize edilmesinin zaman alacağı da kesindir. Ama zoru başaranların tek mucizesi farklı bir açıdan bakabilmiş olmalarıdır. Bugün dünya 400 milyar $ real zarar, 10 trilyon $ potansiyel zarar oluşturan subprime krizinin günah keçisini Risk Yönetimi'ndeki başarısızlık olarak ilan etmiştir. Risk yönetimi gerçekten yapılmamış mıydı? Bunu söylemek çok mümkün gözükmüyor. Çünkü VaR, Monte Carlo gibi istatistiksel modeller kullanılmış, olası en kötü senaryolar için stres testleri yapılmıştı. Ama gerçek risk yönetiminin bunlardan öteye, her çalışanın zihnindeki risk algılaması olduğu, o anlayışın çalışanların kafasında yer etmiş olmasının tüm modellemelerden daha iyi sonuç verdiği sonradan anlaşıldı. Başka bir ifadeyle, somut modeller risklere karşı korurken, soyut denilebilecek algılamalar katastrofik yıkımlara karşı koruyacaktır.
CRM uygulamalarında en önemli başarı anahtarlarından birisi budur bana göre: Geleceğini düşünen bankanın, geleceğini düşünen müşteri ve çalışanlarını aynı düşünce frekansında buluşturabilmesi. Başka bir ifadeyle, planlanabilir satış modelleri günü, öngörülebilir satış modelleri geleceği kurtaracaktır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder